3

فازهای هک رشد

 فازهای هک رشد

بی‌نهایت موفقیتِ چشمگیریست ؛ درست درمقابل چشمان شما ، تعدادی از بازاریاب ها تلاش کردند تا میلیاردها دلار به ارزش برند محصولاتی مانند فیس‌بوک، توییتر، AirBnb، StumbleUpon,، Zynga، Dropbox، Reddit و لینکدین اضافه کنند.این برندها بدون هیچ‌گونه تبلیغات سنتی، شراکت در برند، یا تبلیغ توسط بازیگران و هنرمندان سرشناس، در کمتر از یک دهه، شکل گرفته‌اند و این بسیار شگفت‌انگیز است. و افرادی که این کارها را انجام دادند،مجموعه‌ی جدیدی از استراتژی‌ها را با بازاریابی سنتی عوض کرده انداستراتژهای که اکثراً مشابه توسعه محصول ومهندسی است تا استراتژی دان درابرکه درهر صورت کارایی دارند.

حالا در نظر بگیرید که این برندها همگی حکم دوره‌های آموزشی اولیه را داشتند، چراکه موفقیت این برندها باعث انگیزه‌ی بیشتر شد و استارت‌آپ‌های دیگری از آن‌ها نشات گرفتند که آن‌ها هم آینده‌ی چشمگیری دارند. استارت‌آپ‌هایی مثل Evernote، Everlane، KISSMetrics، Qualaroo، Soma و بسیاری از شرکت‌های دیگر، مراحل آغازین خود را طی کرده‌اند و آماده‌اند که بر اساس همین استراتژی‌ها آشکارا رشد کنند. اما بازاریاب‌هایی که در پس این برندها فعالیت می‌کنند، چنین نگرشی نسبت به خود ندارند. این بازاریاب‌ها «هکرهای رشد» هستند.
با این حساب، آن‌ها چه‌کاری انجام می‌دهند؟ رمز و رازشان چیست؟ درواقع هک رشد چگونه کار می‌کند؟ برای پاسخ به این سوالات، مستقیما به مرجع اصلی مراجعه و از کسانی سوال کردیم که به‌واقع در شکل‌گیری این برندهای چند میلیارد دلاری نقش داشته‌اند. در ادامه روش هکر رشد را مشاهده می‌کنید که به‌آسانی می‌توان آن را برای هر نوع کسب‌وکار یا محصولی به کار گرفت.

تناسب بین بازار و محصول، نقطه‌ی شروع است
مدت‌ها رسم بر این بود که بازاریابی، بعد از تکمیل و آماده شدن محصول انجام می‌شد. درنتیجه بازاریاب‌ها اغلب مجبور می‌شدند برای محصولاتی تبلیغ کنند که تاثیر و کارآیی لازم را نداشتند. ازاین‌رو بازاریاب‌ها کمکی به توسعه‌ی محصول نمی‌کردند، چون علاقه و مهارت کافی برای این کار نداشتند.

اما به گفته‌ی Josh Elman، یکی از هکرهای رشد در روزهای اولیه‌ی فعالیت توییتر، هک رشد باعث تغییر این روند شد. او می‌گوید: «هک رشد بر این باور مبتنی است که وقتی کاربران خود را می‌شناسید و می‌دانید چه طور محصولات شما را کشف می‌کنند و به کار می‌گیرند، می‌توانید به‌جای صرف هزینه برای بازاریابی، ویژگی‌هایی را تولید کنید که به شما کمک کنند کاربران بیشتری پیدا کرده و حفظشان کنید.»
Aaron Ginn، یکی از هکرهای رشد StumbleUpon می‌گوید: «اهداف بازاریابی هک رشد، مبتنی بر ماهیت محصول است.» به‌عبارت‌دیگر، سعی نکنید فقط بازاریابی کنید، بلکه سعی کنید محصولی را تولید کنید که بازاریابی برای آن ساده باشد. این عامل، بیشتر از عوامل دیگر، باعث رشد AirBnb و Zappos شد. این دو وب‌سایت، راه‌حل‌هایی فوق‌العاده، منحصربه‌فرد و ضروری را برای مسایل ارایه می‌کنند و به همین دلیل محصول آن‌ها خود تبلیغی برای خود است و نیازی به بازاریابی ندارد.
هکر‌های رشد تلاش می‌کنند تا «تناسب بین محصول و بازار» را ایجاد کنند؛ یعنی محصول را طوری طراحی کنند که با نیازهای خاص و مهم مخاطبان معینی تناسب داشته باشد. Marc Andreesen، سرمایه‌گذار و موسس خلاق می‌گوید: «اگر محصول با بازار تناسب نداشته باشد، در ادامه کارتان قطعا متوجه خواهید شد.» می‌دانید یکی از بزرگ‌ترین نشانه‌های این عدم تناسب چیست؟ این است که تبلیغ شفاهی یا دهان‌به‌دهان، آن‌طور که بایدوشاید، انجام نمی‌شود. به‌بیان‌دیگر، این تقصیر محصول است نه بازاریاب. به عقیده‌ی بیشتر هکر‌های رشد، بدون وجود تناسب بین محصول و بازار، هک رشد نتیجه‌ای نخواهد داشت. بنابراین به‌جای آنکه شتاب‌زده عمل کنید، ایده‌ی خود را دوباره و دوباره اصلاح کنید تا با بازار تناسب پیدا کند. برای این کار، نظرسنجی کنید، تست کنید، مراحل لازم را تکرار کنید، و محصول را ارتقا دهید. اینجاست که معجزه آغاز می‌شود.

هک رشد خود را پیدا کنید.
حالا که محصول شما آزمایش شده و برای مخاطبان خاصی تولید شده است، مرحله‌ی بعد چیست؟. Andrew Chen ، الگوی فکری هکر رشد را به بهترین شکل تعریف می‌کند: استارت‌آپ‌های فناوری محور به اطلاع‌رسانی نیاز ندارند، بلکه به کاربر و مشتری نیاز دارند. وظیفه‌ی هکر رشد این است که رشد را به هر طریق ممکن، از جمله تست A/B، صفحات فرود، بازاریابی ویروسی، ایمیل و … هک کند.
هک کردن یعنی استفاده از مزایای شکاف‌ها و فرصت‌های دست‌کم گرفته‌شده. هک رشد از دیدگاه شرکت آمریکایی Spotify، ادغام با فیس‌بوک بود و از دیدگاه AirBnb حمله به Craigslist برای کسب کاربران جدید و ترافیک بیشتر سایت بود. از دیدگاه Zynga هک رشد به معنای تبلیغات ارزان به‌صورت آنلاین و استفاده از هشدارهای فیس‌بوک بود (مدیرعامل این شرکت بعدها توضیح داد که آن‌ها تمایل داشتند هر کاری بکنند تا به‌سرعت کاربر جذب کنند).  Tim Ferriss ، نویسنده و کارآفرین، بخش‌هایی از آخرین کتابش را از طریق BitTorrent منتشر کرد و درنتیجه توانست حدود ۲۵۰.۰۰۰ نسخه فروش داشته باشد.
ویژگی‌های هک رشد برای محصول یا شرکت شما قطعا متفاوت است (همان‌طور که Ginn می‌گوید، هک رشد یک الگوی فکری است نه یک جعبه‌ابزار). بین استراتژی‌ها، نقاط اشتراک بسیار کمی وجود دارد. الگوی اصلی چیست؟ «تبلیغات و اطلاعیه‌های رسمی را فراموش کنید. به روشی فکر کنید که قبلا هرگز انجام نشده و به‌طور خاص برای نمایش نقاط قوت محصول شما طراحی شده است». به گفته‌ی Paul Rosania، مدیر تولید توییتر، وظیفه‌ی هکر رشد این است که «ایده‌های بسیاری را تست کند، مشتاقانه برای موفقیت‌ها بهینه‌سازی انجام دهد و به‌سرعت بن‌بست‌ها را حذف کند.» برای دستیابی به رشد، یک راه‌حل واحد وجود ندارد. کلید موفقیت در این راه این است که همواره برای مرحله بعد آماده باشید.
پیشرفت از طریق بازاریابی ویروسی
به‌محض آن‌که اولین کاربران را جذب کردید، باید از خود سوال کنید: «چگونه می‌توانیم کاربران بیشتری داشته باشیم؟» قدرتمندترین رویکرد این است که کاری کنیم کاربران اولیه ما این کار را برایمان انجام دهند. شاید بهترین (و اولین) نمونه‌ی بازاریابی ویروسی متعلق به هات میل باشد. Tim Draper ، اولین سرمایه‌گذار هات میل، موسسان این شرکت را وادار کرد تا جمله‌ی « PS I Love You. Get Free Email » (در ضمن، دوستت دارم. ایمیل رایگان خودت را دریافت کن.) را به انتهای تک‌تک ایمیل‌ها اضافه کنند. نتیجه؟ یک‌میلیون کاربر در عرض شش ماه، ده میلیون کاربر در عرض یک سال!
Paul Graham توضیح داد که چرا شرکت‌هایی را ترجیح می‌دهد که چندین هم‌موسس دارند. به گفته‌ی او، وقتی کسی بتواند فرد دیگری را نسبت به ایده‌ای متقاعد کند، قطعا می‌تواند افراد دیگر را هم متقاعد نماید. همه‌ی محصولات را نمی‌توان مانند کلیپ‌های ویدیویی یوتیوب به شکل «ویروسی» تبلیغ کرد، اما موفقیت همواره به تبلیغ شفاهی و دهان‌به‌دهان بستگی دارد. وظیفه‌ی هکر رشد، توسعه‌ی محصولی است که مردم خواستار آن هستند. وظیفه‌ی دیگر او، فراهم کردن زمینه برای وقوع این فرآیند به شکلی سریع و مستقل است.
Ginn می‌گوید: «محصول، با استفاده از ساز‌و‌کار رشد، تست و خلاقیت مبتنی برداده، رشد می‌کند، نه به‌طور تصادفی.» به‌بیان‌دیگر، می‌توانید محصول خود را دوباره و دوباره اصلاح کنید تا وقتی‌که میزان اشتراک‌گذاری آن افزایش پیدا کند. قرار  نیست محصولی را تولید کنید و به امید تبلیغ ویروسی آن، منتظر بنشینید. نمی‌توانید فقط به ویژگی‌های ویروسی محصول تکیه کنید. محصولی که از فردی به فرد دیگر معرفی می‌شود، فقط نتیجه‌ی چند «لایک» و دکمه‌ی «توییت» نیست. این وظیفه‌ی هکر رشد است که بازاریابی ویروسی را مهندسی کند.

حفظ و بهینه‌سازی
Ken Zi Wang، به‌عنوان یک هکر رشد می‌گوید: «رویکرد هکر‌های رشد، دو بعد دارد: اول، داشتن خلاقیت در یافتن روش‌های جدید برای جذب مشتری، و دوم، داشتن دیدگاه بسیار علمی در بررسی دقیق معیارها.» ممکن است بتوانید میلیون‌ها کاربر جدید جذب کنید، اما اگر هیچ‌کدام در کنار شما نمانند، چه فایده‌ای دارد؟
اگر کاربران شما را ترک می‌کنند، شاید به این دلیل باشد که محصول شما نقایصی دارد. Sean Ellis، مبدع واژه‌ی «هکر رشد» می‌گوید: «ما باید همواره به تک‌تک عناصر تجربه‌ی مشتری فکر کنیم.»

Gagan Biyani، موسس شرکت Udemy و کنفرانس هکرهای رشد می‌گوید: «راه برطرف کردن مشکل حفظ کاربر، مصاحبه با کاربران فعلی (اعم از فعال و غیرفعال) است تا متوجه شوید چرا دیگر به شما مراجعه نمی‌کنند. سپس باید تصمیم بگیرید که چه کار کنید تا آن‌ها دوباره با محتوای سایت شما درگیر شوند.» بله، درواقع این وظیفه‌ی بازاریاب است که علاوه بر تبلیغ بیشتر، بازخورد بازار را دریافت و پروژه را بهینه‌سازی کند.
Andy Johns ، مدیر محصول شرکت Quora می‌گوید: «فقط ثبت‌نام کاربران جدید مهم نیست. هکر رشد باید بر فعال‌سازی دوباره‌ی کاربران فعلی تمرکز کند و توجه ویژه‌ای به غیرفعال شدن کاربران دیگر داشته باشد. کاهش میزان ریزش مشتریان یعنی به‌جای آنکه به دنبال مشتریان جدید بگردید، بیشتر به فکر حفظ مشتریانی باشید که دارید.
البته تن‌ها چیزی که اهمیت دارد، حفظ کاربران نیست، بلکه باید به بهینه‌سازی و بیش فروشی (upselling) (یکی از استراتژی‌های معروف برای فروش بیشتر که طی آن فروشنده، مشتری را متقاعد می‌کند که برای تصاحب کالایی ارزشمندتر، مبلغی بالاتر از چیزی که در ابتدا به آن اختصاص داده بود پرداخت کند) به مشتریان فعلی هم فکر کرد. Archie Abrams، مدیر رشد در شرکت Udemy فلسفه‌ای را درزمینه‌ی رشد پایدار در پیش‌گرفته که ارزش بلندمدت مشتریان را افزایش می‌دهد: «بهتر است به‌جای ۱۰ میلیون کاربر که هرکدام ۰۵/۰ دلار خرج می‌کنند، ۵۰۰.۰۰۰ کاربر داشته باشید که هرکدام ۲۰ دلار خرج می‌کنند. شرکت‌های موفق، کانالی مثل ایمیل، تبلیغات فیس‌بوک یا پیام‌های فوری دارند که می‌توانند به شکل پایداری، کاربران را دوباره به سمت محصول خود بکشانند.»
به گفته‌ی Josh Elman ، به‌جای این‌که بروید و به دنبال مشتریان جدید بگردید (که بسیار هم پرهزینه است) «بر درک کاربران خود تمرکز کنید و ببینید که چگونه محصولات شما را کشف کرده و به کار می‌گیرند. بهتر است به‌جای این‌که مبالغ کلانی را صرف بازاریابی کنید، ویژگی‌هایی را در محصول خود ایجاد کنید که به شما کمک کنند کاربران بیشتری را جذب و حفظ کنید.» به همین دلیل است که این آخرین قدم در هک رشد محسوب می‌شود. در هک رشد، به‌جای هزینه‌ی بیشتر، تلاش می‌شود از هزینه‌ها، منابع و زمانی که قبلا برای کاری صرف شده نهایت استفاده را کرد.

حالا دوباره شروع کن
هکر‌های رشد می‌توانند موفقیت‌های چشمگیری را برای این استارت‌آپ‌ها رقم بزند. آن‌ها به‌جای آن‌که ایده‌ی خام و ناقصی را تبلیغ کنند و به‌اصطلاح «سرنا را از ته گشاد آن بنوازند (برعکس عمل کنند)»، در توسعه‌ی محصول نقش ایفا می‌کنند. آن‌ها به‌جای پی‌گیری مفاهیم مبهمی مانند برندسازی یا اطلاع‌رسانی، کاربران و مشتریان را تشویق می‌کنند و به‌جای صرف پول و هزینه، به دنبال رشد گسترش‌پذیر از طریق بازاریابی ویروسی و به اشتراک‌گذاری اجتماعی هستند. و درنهایت، به‌جای آنکه امیدوار باشند این اتفاقات مثل معجزه رخ دهند و مشتریان به شکلی ارگانیک جذب شوند، سرسختانه فعالیت‌هایشان را بر اساس داده‌ها بهینه‌سازی می‌کنند و ارتقا می‌بخشند.
همه‌ی این وقایع، نه یک‌بار، بلکه به‌دفعات بی‌شماری اتفاق می‌افتند و این‌یک حلقه‌ی مداوم است و باعث می‌شود استارت‌آپ و فعالیت‌های تبلیغاتی‌اش هر بار اثربخش‌تر از قبل عمل کنند.
هیچ‌کس نمی‌گوید بازاریابی سنتی نمی‌تواند موفق باشد. تن‌ها مشکل آن این است که بسیار پرهزینه است و از آن بدتر، شکست در آن فاجعه‌ی بزرگی است (شکست‌های بزرگ، از New Coke تا Google Wave را در نظر بگیرید). چه کسی دوست دارد میلیون‌ها دلار خرج کند و بعد متوجه شود همه‌اش بیهوده بوده؟ هک رشد روشی جدید؛ کم‌هزینه، اثربخش، تکرارشونده و کاربردی است و از همه مه متر، در دسترس شماست و می‌توانید آن را امتحان کنید.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *